Tvorba cen nápojů a jídel

Studenti Hostovky by měli mít alespoň základní ponětí, jak restauratéři vytvářejí ceny jídel. Pokud si článek pozorně přečtete, tak se dokonce stanete odborníky na odhad správných cen.

Nedá se říci, že kalkulace jídel a nápojů by byla nějaká věda. Hostovka však není školou vaření či managementu, a tak se s vámi o techniku jejich tvorby na těchto stránkách podělit nemohu. Jsem přesvědčen, že v případě zájmu, vám o nich jakákoliv z našich odborných či hotelových škol podá alespoň základní informace.

Nejasnost výpočtu cen v českých restauracích

Musím předeslat, že s cenotvorbou v České republice mám jisté dilema. Během let jsem napsal tisíce jídelních lístků a vykalkuloval ještě více cen. Přestože si myslím, že jsem odborník na cenotvorbu, tak se mi ale ani při nejbujnější fantazii nedaří odhadnout, podle jakého systému se tvoří ceny v České republice.

V jedné restauraci na Karlovarsku měli (v roce 2001) na jídelním lístku svíčkovou i s knedlíky za 85 Kč. To je podle mě úplně zadarmo. Nejsem tak naivní, abych si myslel, že používají pravou svíčkovou. Odmyslím-li si ale hodnotu masa, tak vím, že svíčková dá zatraceně hodně práce, nehledě na to, že ji musí uvařit někdo, kdo o vaření něco ví. Oproti tomu smažené žampiony, které můžete koupit předem obalené a zmražené, a které může na objednávku usmažit každý zámečník, v té restauraci stály 80 Kč bez přílohy.

Nemohu pochopit ani to, proč si české restaurace tvorbu cen neulehčí také tím, že by ke každému jídlu zakalkulovaly zeleninu a vhodnou přílohu rovnou. Pak stačí na lístek například napsat, že záměna příloh je možná.

Proměnná cena jídel během dne

To, zda mají být ceny jídel po celý den stejné, není jednoznačné. Odjakživa bylo známo, že největší podíl na potenciálním trhu má ten, kdo nabídne nejnižší ceny za nejlepší kvalitu jídel a nápojů.

Ve Francii se dodnes setkáte s tím, že dělníci si s sebou na stavbu nosí jídla v kastrůlku s velkou bagetou a nezbytnou láhví vína. Ptáte se proč? No, protože na stavbách závodní jídelny nemají a na rychlé občerstvení nebo na cateringové vozy, které rozváží jídlo na různá pracoviště, Francouzi zatím nevěří. Bistra, která jsou nablízku, jsou dnes již tak drahá, že si je nemůže běžný dělník dovolit.

Není tomu tak ale jen ve Francii. S něčím podobným se můžete setkat všude, včetně České republiky. Restauratéři si dosud neuvědomují, že většina lidí nechce za oběd utratit celodenní kapesné.

Proměnná cena jídel v Americe

Velká většina restaurací v Americe má ceny v poledne nižší než večer, a proto mají tolik těch u nás nenáviděných rychlých občerstvení, kde se najíte za pár drobných.

Donutily je k tomu okolnosti. Jak jsem se již zmínil, většina lidí v Americe, kteří během dne pracují, se chtějí v poledne rychle a levně najíst. Dávají tedy přednost rychlým občerstvením nebo restauracím se samoobsluhou, kde hosté nemusí čekat, a kde se za pár dolarů najedí během 15 až 20 minut, a navíc ještě ušetří spropitné.

Restauratérům se stolovým zařízením a plnou obsluhou netrvalo dlouho, než si to také uvědomili. Proto mají polední a večerní jídelní lístky. Ve většině případů mají na poledních lístcích mimo takzvaných poledních jídel a sendvičů i stejná jídla jako večer. Jsou ale levnější, protože je podávají v menších porcích.

Existuje ale stále dost restauratérů, kteří mají stejné ceny jak v poledne, tak i večer. Argumentují tím, že elektřina, plyn i voda je stojí po celý den stejně, a že ani kuchařům nemohou platit v poledne méně než večer.

S těmito argumenty plně souhlasím. Přesto si ale myslím, že by restaurace měly mít jídla v poledne levnější než večer, i kdyby porce byly stejné, a pomyslné ztráty vyrovnat zvýšeným obratem. Myslím si, že dříve nebo později, by k tomuto systému měla i v Česku přistoupit většina restaurací bývalé první a druhé cenové skupiny.

Výrobní cena jídel

V každé restauraci, ať malé nebo velké, bychom měli mít seznam jídel, která na našem jídelním lístku máme, nebo hodláme někdy mít. Důvody jsme si řekli a sice, že to usnadňuje naší práci při tvorbě nebo změně jídelního lístku. Tento seznam je ale daleko hodnotnější, jestliže jídla v něm uvedená jsou doplněna o výrobní cenu.

Výrobní cena jídel je ale něco, co se velmi často mění. Výrobní cenu, jak víme, ovlivňuje nákupní cena surovin, jejich výtěžnost při opracování a přípravě před kuchyňskou úpravou. Výrobní cena je ovlivněna i zručností kuchaře. Uvědomme si jen, kolik jídel pokazí učedník do doby, než se to všechno naučí.

Ale i mistr tesař se někdy utne a mistři kuchaři nejsou výjimkou. V běžné kuchyni se o takovýchto věcech nemluví, ale musí se s tím počítat. Chtěl bych mít peníze za suroviny, které jsem během praxe pokazil. Když dojde ke katastrofální ztrátě, tak se to většinou nějak odepíše. V každé kuchyni dochází k řadě ztrát, které někdo musí zaplatit. Některé ztráty jsou zjevné, ale některé, jako například ztráty rozkrádáním, tak docela zjevné nejsou.

Proto výrobní cenu doplňujeme do seznamu surovin až po vypracování kalkulací, ale chtě nechtě k ní budeme muset přičíst i tyto „nezjistitelné“ ztráty. Výrobní cena nám pak umožní vybírat pro jídelní lístek jídla podle její výše.

Úvaha o tvorbě cen

Jedno staré pořekadlo říká: „nejsem tak bohatý, abych si mohl dovolit kupovat laciné věci“. K tomu je možno dodat, že zpravidla dostanete to, za co si zaplatíte.

Podle čeho tvořit cenu

Náklady na jednotlivé pokrmy se kalkulují, ale cena se tvoří. Po zavedení elektronických kalkulaček a počítačů se při tvorbě cen možná obejdeme bez znalosti matematiky, ale bez znalosti marketingu a psychologie tvorby cen jen velmi těžko.

Tvorba cen je jedním z nejzodpovědnějších úkolů při tvorbě jídelních lístků. Není jen otázkou vysoké odbornosti, praxe a zkušenosti, ale i znalosti psychologie prodeje a výrobních technik.

Největší podíl na potenciálním trhu má ten, kdo nabídne nejlepší jídla a nápoje za nejvýhodnější ceny.

Ve výše uvedené definici jsem kdysi místo „nejvýhodnější“ měl výraz nejnižší. Během praxe se však ukázalo, že nejnižší ceny nemusí být nejvýhodnější, a to ani pro hosta ani pro restauratéra.

Jak naše ceny „stanovit“ nám dá jen výsledek průzkumu trhu. Podle něho uvidíme, jakého demografického složení bude naše potenciální klientela, výsledek našich kalkulací. Dále uvidíme odhad toho, kolik klientela bude ochotna za naše jídla zaplatit, a v neposlední řadě současný trend apod.

Ceny by každopádně měly odpovídat charakteru podniku, kvalitě jídel a služeb, velikosti porcí, denní době podávání jídel a několika dalším požadavkům, o kterých bude ještě zmínka.

Nepoměr v cenách

Neměli bychom podceňovat inteligenci hostů. Nevím jak dlouho si hosté (obzvláště absolventi Hostovky) nechají líbit to, aby ve většině pražských restauracích cena polévky činila téměř třetinu ceny hlavního jídla. Nebo aby všechny přílohy byly na lísku vždy zvlášť, a to za třetinu až polovinu ceny hlavního jídla. Pokud je chřest jako zeleninová příloha pro daný podnik příliš drahý, tak proč ho vůbec dávají na lístek?

Některé restaurace jsou tak nestydaté, že uvádí na lístku i ceny omáček. Na některých lístcích je rozdíl mezi nejlevnějším a nejdražším hlavním jídlem bez přílohy až 300 Kč. To pan vedoucí nevidí, že něco není v pořádku? Buď musí snížit velikost porce u drahého jídla, nebo musí zvýšit velikost porce u laciného, aby se poměr cen vyrovnal. Jestliže to nejde, tak se dané jídlo na lístek prostě nehodí.

Tradiční ceny

Některé ceny jsou považovány za tradiční a v mnoha případech se na nich nedá nic měnit. Ve čtyřicátých letech byla například cena kávy v Americe tak nízká, že káva byla při konzumaci jídla zdarma.

Cena kávy zůstala ještě po mnoho let stejná, i přes zvýšení cen zrnkové kávy. Žádný z restauratérů nechtěl riskovat ztrátu své klientely zvýšením její tradiční ceny. V šedesátých letech se cena kávy poněkud zvýšila, protože bylo už neúnosné, aby její cena byla stále pár centů. Tato káva podle evropského standardu sice za moc nestála, ale Američané ji pili jako vodu.

Tradiční ceny jsou také často nepřímo diktovány vedoucími organizacemi v oboru. V provozech rychlého občerstvení firmy jako je McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Wendy's a jiné silné organizace udávají výši cen, které se pak jejich konkurenti neodváží překročit. Takovou nepřekročitelnou hranicí pro kávu je dnes jeden dolar, lépe řečeno 99 centů.

Pro příklady tradičních cen nemusíme chodit do Ameriky. Příklady tradičních cen piva v České republice jsou příkladné. Ne nadarmo se říká, že vláda, která zdraží pivo okamžitě padne.

Nejlepší způsob tvorby cen neexistuje

Je několik způsobů tvorby cen, ale žádný z nich nelze označit jako nejlepší. Tvorba cen je tak náročná a zodpovědná práce, že některé hotely, které mají několik odbytových středisek, mají celé oddělení, které se nezabývá ničím jiným než tvorbou cen.

Cena musí splňovat dvě základní podmínky:

  1. být atraktivní pro hosty a
  2. být rentabilní pro provozovatele.

Atraktivní ceny jsou takové, které upoutají hostovu pozornost, působí věrohodně, a které na prvý pohled odpovídají charakteru podniku a standardu poskytovaných služeb. Nesprávně stanovené ceny hosta odradí ještě dříve, než se přesvědčí o jejich správnosti.

Rentabilní ceny jsou ceny takové, které zabezpečí podniku vytvořit požadovaný zisk. Nesprávně stanovené ceny mohu být důvodem zvýšení procenta spotřeby materiálu a špatného hospodářského výsledku. Cílem provozování restaurace je vytvoření reálného zisku pomocí organizace, vedení a kontroly při maximálním využití surovinových, energetických a personálních zdrojů.

Dosažení maximálního zisku je podmíněno správnou tvorbou cen a dodržení všech ostatních plánovaných ukazatelů. Nezbytnou součástí plánu je jídelní lístek s reálnými cenami. V Americe, kde je tvorbě jídelních lístků věnována veliká pozornost, se ceny tvoří několika způsoby.

Požadované procento nákladů na suroviny

Nejběžnější způsob tvorby cen je podle požadovaného procenta nákladů na suroviny. Jak ale uvidíme později, z hlediska vytvoření maximálního zisku není zrovna nejlepší. Restaurace si stanoví požadované procento spotřeby surovin. To za předpokladu dodržení stanoveného procenta ostatních nákladů musí dodržet, aby dosáhla požadovaného zisku.

Podle charakteru podniku to může u provozoven rychlého občerstvení být 10 až 12 %, avšak u restaurací vyšších cenových skupin, ve kterých zpracovávají většinou drahé ryby, dary moře, steaky a výběrová masa, to může být až 50 %. Všeobecně akceptované „ideální“ procento je 33 %.

Někteří malí restauratéři, kteří se moc kalkulacemi cen nezabývají, vědí, že k dodržení tohoto ideálního procenta musí suroviny nakoupené například za 10 Kč prodat za 30 Kč. U větších restaurací tento zjednodušený způsob kontroly spotřeby bohužel nestačí a k tvorbě cen musíme přistupovat poněkud zodpovědněji, a to pomocí kalkulací.